Dlaczego eksponowanie firmowego logo w reklamach marek produktów nie jest najlepszym rozwiązaniem?
AL RIES www.alries.pl
Czy firma powinna starać się rozsławić swoją nazwę tak samo jak nazwy marek, które są jej własnością? Oczywiście, jest to bardzo sensowna strategia. Wystarczy wspomnieć o tym, co Apple osiągnął promując nazwę swojej firmy razem z takimi produktami jak Macintosh, iPod, iPhone czy iPad.
Najwyraźniej taką właśnie strategię przyjął Unilever umieszczając nazwę Unilever we wszystkich reklamach swoich marek. W teorii strategia ta jest bardzo dobra. Praktyka pokazuje jednak, że myślenie takie nie jest do końca prawidłowe. Unilever, dodając nazwę firmy do reklam produktów, osłabia przekaz każdej takiej reklamy. Dwa logotypy nie są wcale lepsze niż jeden. Jest bardzo prawdopodobne, że dwa logotypy wprowadzą pewną dezorientację w sposobie postrzegania marki przez klientów.
Udowodniono, że większość konsumentów ma problemy z powiązaniem nazwy marki z jej reklamą. Zazwyczaj konsument powie:
-„Wczoraj widziałem świetną reklamę w telewizji. Była naprawdę śmieszna.”
-„ Pamiętasz jakiej marki to była reklama?”
-„Nie pamiętam, ale to była świetna reklama.”
Jeśli konsument ma problem z powiązaniem jednej marki z reklamą telewizyjną lub prasową, to można się spodziewać że będzie miał jeszcze większy problem gdy w reklamie zobaczy dwa różne logotypy. W tym wypadku logo konkretnej marki produktu oraz Unilevera.
Nie oznacza to, że firmy nie powinny starać się wypromować swojej marki. Wprost przeciwnie – powinny. Najlepiej jednak osiągną ten cel prowadząc oddzielną kampanię, w której wykorzystają PR i reklamy lub obie formy komunikacji.
Al Ries to ceniony strateg marketingu i autor (lub współautor) 11 bestsellerów poświęconych marketingowi. Przed założeniem własnej agencji reklamowej w Nowym Jorku pracował w dziale reklamy General Electric. W roku 1972 został współautorem trzyczęściowej serii artykułów o pozycjonowaniu dla czasopisma Advertising Age. Osiem lat później, wraz z Jackiem Troutem, napisał pierwszą książkę, zatytułowaną Positioning: The Battle For Your Mind, która stała się branżową biblią i jednym z najlepiej sprzedających się dotychczas tytułów poświęconych reklamie. 30 września, w warszawskim hotelu Marriott, Al Ries poprowadzi seminarium pt. BUDOWANIE MARKI SUKCESU.
